刘工昌在中国，蒙牛是一家耳熟能详的公司，也是一家充满传奇色彩的公司，在经历了传奇般的二十年之后，现在似乎怪象连连。从其大规模并购上看，似乎是一盘很高明的棋，不过蒙牛现在的路径，让人觉得有些似曾相识。在21世纪初的时候，美国有一家知名的公司，叫世通公司，是一家全球知名的通讯公司，为了做高股价，保持在投资者眼中的美好形象，也是一副买买买的并购大王形象，但后来被查出财务舞弊案，最后的结局很多读者都知道。今天蒙牛的经历，我们暂时无法定论，相信一系列反常的行为背后，总会有某种逻辑的存在，这种逻辑未必会对投资者友好，有时候会成为一个坑。高增长背后的怪操作8月28日，蒙牛乳业发布年半年报。其半年报显示，公司实现销售收入.亿元，同比增长15.6%，实现净利润20.亿元，同比增长33%。而一天之后的8月29日，伊利股份在年半年报中表示，伊利年上半年实现营业总收入.71亿元，较上年同期增长12.84%，实现归母净利润37.81亿元,同比增长9.71%。这是中国目前最好的两家乳制品企业，无论何时，包括他们自己，也都在不自觉的比较。对比蒙牛和伊利，首先从营收、净利润增长幅度来看，蒙牛的增幅明显大于伊利。这一点，大家都能看出。不过还有一点，公众未必知情。年，蒙牛销售费用为亿元，占营收比重为27.3%，且销售费用同比增幅为26.7%，已经远远高于14.66%的营收增幅。销售费用年上半年，伊利销售费用同比增长9.17%至.02亿元，而蒙牛销售费用增长13.46%，绝对金额已达亿；伊利销售费用是净利润的2.9倍，而蒙牛达到了5.44倍。除了急速增长的销售费用支出，蒙牛的广告及宣传费用亦大幅上升。年，蒙牛一共花费了人民币70.亿元用作广告及宣传费，这是自年以来广告费最高的一次。年时，这一费用还是50.8亿元。一年之中，直线飙升37.8%。而且广告宣传费用占蒙牛收入的比例从8.4%上升至10.2%。进入，还在上升。年中期公司销售成本.79亿，同比增长15.88%，成本增长已超营收增长，而公司毛利率39.3%同比下降0.14%。剧升的销售与广告费用自然大大提升了企业负债率。年，蒙牛乳业有息负债率22.18%，有息负债达到.43亿。年中期负债更是高达57.06%，相比年中期的47.82%，上升接近10个百分点。与此同时，蒙牛现金及现金等价物大幅减少，从年中期的72.98亿大幅减少35.17%至目前的47.31亿元。其经营性现金流大幅减少22.4%至26.4亿。蒙牛年年报显示，公司亿元净资产中，有46.8亿元是商誉，占净资产比例为16.3%。而年刚好是商誉集中爆雷的一年。正是因为这一系列因素，截至8月29日收盘，蒙牛跌5.83%，报价31.5港元，市值蒸发77亿港元，次日，又一度暴跌5%以上。截止9月27日收盘，蒙牛股价为29.2港元。相比8月28日财报公布日的33.45港元，又下跌了超过10%。蒙牛如此大幅增加销售费用，其目的很简单，就是为了实现年提出的到年“销售额达到千亿，市值达到千亿”的双千亿目标。目前蒙牛市值已达亿元，而上半年销售收入.亿元，按此速全年约在亿左右，双千亿目标很难完成。蒙牛为何如此揪心于双千亿，原因在于其主要竞争对手伊利。早在年，国内乳企的另一巨头伊利也提出了“五强千亿”的目标，即年伊利要在全球乳业排名前五强，营业收入突破千亿。一位乳业内部人士透露，蒙牛的千亿目标其实就是一个：追上伊利，至于是业绩还是市值，无所谓。伊利目前市值为亿元，大大领先于蒙牛，其销售额折合人民币亿左右，比蒙牛多亿，完成千亿目标看来要提前。在最能衡量企业经营状况的净利润方面，伊利甚至接近蒙牛的两倍。值得
