作者/F姐工作室出品/数字营销行业媒体Fmarketing合作与采访联系未经授权，严禁转载当下国货品牌的崛起正以看得见的速度在快速发展。从喜茶、蜜雪冰城等为代表的饮料，到花西子、完美日记、参半等代表的美妆，再到五菱宏光MINIEV、白猫等新能源汽车，再到安踏、李宁等服饰……新国货品牌层出不穷，各个细分赛道都涌现了不少新品牌。正如连续创业过数个成功品牌的雕爷所说，当下整个消费领域里面，所有的消费品都值得再做一遍，所有的消费渠道都值得再做一遍。当下，Z世代正处于消费的潮头，消费观念也发生了不小的改变，大家的民族自豪感以及对国货品牌的认同感与自信心正进一步增强，国货国潮品牌正成为年轻一代消费者的新宠。不过，新国货品牌除了在颜值和质量过硬之外，营销同样是吸引这些年轻消费者注意力的重要原因。那么，当下那些成功的新消费品牌在营销上都做对了什么？他们又都将广告投向了哪些媒介渠道呢？国潮品牌成广告投放大户新消费品牌的火热，也让众多媒体纷纷将目光盯向这一赛道。目前，众多媒体、数据监测机构等也都从各个角度发布了各类新消费品牌榜单。不久前，CTR媒介智讯发布了《年第一季度国潮品牌榜单》（该榜单排名顺序按照其广告投放刊例花费的总费用排列），这份榜单汇聚了国内市场广告投放活跃的头部国产品牌。据统计，在年第一季度的广告投放中，国产品牌在头部的50个品牌中，占到了86%，而在年，这个占比还只有56%。图：CTR媒介智讯不仅是数量，在广告投放额上，国货品牌也一改过去不敌国际品牌的状况，成为其中的投放大户。在此次新锐品牌TOP20的榜单中，食品饮料行业占据一半，其中奶酪品牌妙可蓝多、调味品乌江榨菜、奶粉品牌瑞哺恩分别排在前三名，元气森林、花西子、完美日记、江小白等经常出现在大众视野的品牌都纷纷上榜。图：CTR媒介智讯在国潮品牌TOP榜单中，食品饮料（含酒精类饮品）行业占比60%，其中奶酪品牌妙可蓝多营销花费最高，排名第一位，牛奶品牌伊利和奶粉品牌君乐宝分别位于榜单第二位和第三位。另外，该榜单的前十位除了一家互联网企业外，剩余都为食品饮料行业，分别为蒙牛、BOSS直聘（邮电通讯）、乌江榨菜、王老吉、瑞哺恩、飞鹤、简爱。图：CTR媒介智讯根据妙可蓝多发布的年第一季度财报数据，年第一季度其销售费用高达2.47亿元，同比增长.58%。年度销售费用为7.10亿。但高投入也为其带来了丰厚的回报，妙可蓝多年第一季度营收约9.51亿元，同比增长.58%，净利润约万元，同比增长.60%。伊利年第一季度营收约.59亿元，同比增长32.68%，净利润约28.31亿元，同比增长.69%。而近日，妙可蓝多发出了上半年业绩预告，继续保持了高速增长。年上半年收入预计20-21亿元，同比+85%-94%；归母净利0.95-1.1亿元，同比+%-%；扣非归母净利0.93-1.08亿元，同比+%-%。其中，2Q21收入预计10.5-11.5亿元，同比+52%-67%；归母净利预计0.63-0.78亿元，同比+%-%。无独有偶。伊利在高额的销售费用下，取得不错的成绩。伊利年第一季度营收收入达.63亿，同比增长33.49%；君乐宝年第一季度整体业务销售额增长30%以上，其配方奶粉业务增长48%。上亿元销售费用都投向何方？从上述表格不难看出，不少品牌单年第一季度销售费用都高达上亿元，那么这些高额的预算都投放在了何处呢？电视CTR媒介智讯对头部的个国潮品牌分析显示，电视确实是国潮品牌投放的主要媒体。70%的头部国潮品牌选择电视媒体进行投放，而从广告费用上看，有54%的广告花费投放在电视媒体。图片来自：CTR媒介智讯电视媒体仍然占据半壁江山，相信看到这样的数据，还是让不少人感到意外。但是电视媒体特别是央视媒体有着其他媒体渠道无法替代的公信力、权威性、全国覆盖能力等优势。从媒体级别上看，央视是国潮品牌投放较多的媒体级别，央视除了满足公信力、权威性、全国覆盖能力等优势之外，还承载着国产品牌对国家文化和民族文明相融合的诉求。央视的投放为品牌带来了更高的溢价，更高效的沟通，其高覆盖和强大的背书能力也在帮助品牌建立品牌形象和展开市场等方面都具有明显优势。图：CTR媒介智讯CTR数据显示，3月电视广告刊例花费同比增长37.8%，而在2月更是达到高峰同比增长高达51.5%。户外媒体户外媒体则是国潮品牌投放的另外一个重要渠道。根据CTR媒介智讯国潮品牌研究的结果显示，头部国潮品牌中，有34%的营销费用流向了电梯广告。一些新锐的品牌如新氧、天鹅到家、SKG等，在电梯广告的投放份额较大。以3月份为例，年3月电梯LCD广告月度花费TOP20中，众多国潮品牌上榜，新氧品牌的刊例花费排名第二位，天鹅到家、SKG都为新增投放品牌。年3月电梯LCD广告月度花费TOP20品牌排名（图来自：CTR媒介智讯）而事实上，户外广告尤其是电梯广告自疫情以来一直保持着高速增长的态势。而在第一季度的招聘旺季，BOSS直聘在电梯广告投放渠道花费投放占比超过75%。值得一体的是这种增长趋势让在继续——5月份，电梯LCD和电梯海报广告同比增长均超30%。图：CTR媒介智讯新媒体、直播带货而除了CTR列出的电视媒体、户外广告之外，新媒体KOL种草、电商直播带货无疑则是新消费品牌投入的领域重要渠道。胜三与微播易合作发布的《KOL投资实践报告》预计到年底，品牌在中国对关键意见领袖KOL的投资将增长44%。完美日记无疑是其中的典型。年，逸仙电商亏损26.88亿元，同期，营业成本和营销费用加总为52.81亿元，超过全年总营收52.33亿元。其中，完美日记引以为傲的“社交化数字化营销”最为烧钱。据财报披露，年-年，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.14亿元，分别占营收的48.69%、41.28%、65%。资料显示，多名遍布小红书、抖音、B站等平台的美妆KOL，成为完美日记34.14亿元营销费用中最大的消耗地之一。元气森林同样非常重视社交传播，品牌长期活跃于
